Kundenerfahrung: Wie wäre es, wenn wir uns ein wenig bei den großen Marken bedient hätten?
Auch wenn wir manchmal über die Vormachtstellung der großen Marken in bestimmten Branchen meckern, können alle Marketing- und Vertriebsmanager von ihnen lernen, wenn es um das Wachstum von Unternehmen geht.
Auch wenn Sie keine Ambitionen haben, der zukünftige Jeff Bezos oder Steve Jobs zu werden, muss man doch feststellen, dass diese Visionäre es innerhalb weniger Jahre geschafft haben, sich auf völlig neue Art und Weise in der Wirtschaftslandschaft zu etablieren. Und einer der wichtigsten Faktoren für ihren Erfolg lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: das Kundenerlebnis.
Was bedeutet das konkret für Sie? Dass ein gutes Produkt nicht mehr ausreicht (auch wenn die Qualität des Angebots weiterhin entscheidend ist huh!).
Zu wissen, wie man das Kundenerlebnis aufwertet, ist also keine Option mehr. Und da die Handelsriesen alle zumindest in diesem Punkt hervorragend sind, verrät Ihnen dieser Artikel zusammen mit den Ratschlägen von Olivier Vigneaux (CEO bei BETC Fullsix), die von der Website Visionary Marketing berichtet werden, ihre kleinen Geheimnisse. Jetzt müssen Sie nur noch ein wenig von ihnen pumpen ;-)
Die Kundenerfahrung in Frankreich und Navarra
Zu Beginn sollten wir uns einen Überblick darüber verschaffen, wie die Verbraucher das berühmte Kundenerlebnis wahrnehmen.
Das X-Barometer, das seit mehreren Jahren von OpinionWay und BETC Fullsix durchgeführt wird, liefert uns diesbezüglich interessante Daten, insbesondere zu den Kriterien, die bei der Entwicklung der Kundenbeziehung diskriminierend sind.
In Frankreich sieht man, dass die Qualität des Kaufakts an sich noch vorherrscht. In stärker digitalisierten Ländern wie China ist die Beziehung jedoch zu einem entscheidenderen Kriterium geworden. Ein Vorgeschmack auf das, was uns in Frankreich erwartet, das selbst einen bedeutenden digitalen Wandel durchläuft?
Angesichts dieser Feststellung ist klar, dass die französischen Unternehmen ein Interesse daran haben, den Platz des Menschen in seiner Kaufreise zu hinterfragen, und zwar in allen Phasen seiner Reise. Dies gilt umso mehr im aktuellen Kontext, in dem die Gesundheitskrise eine weitere Schicht der Digitalisierung hinzugefügt hat.
Wie können Sie unter diesen Umständen das Kundenerlebnis verzaubern, wenn das persönliche Gespräch nach und nach zugunsten der digitalen Welt verschwindet? Wie können Sie überzeugen und beruhigen, wenn Sie den Verbraucher nicht mehr vor sich haben, um ihm Ihre Professionalität zu demonstrieren und ihm Ihr schönstes Lächeln zu schenken?
Operative Qualität: das Beispiel Amazon
Die digitale Transformation der Geschäftstätigkeit darf die operative Exzellenz nicht trüben.
In diesem Punkt ist die Effizienz von Amazon nicht mehr zu überbieten. Innerhalb weniger Jahre hat sich Amazon zum Champion in diesem Bereich entwickelt, wobei die Einführung der 24-Stunden-Lieferung für Prime-Abonnenten den Höhepunkt darstellte. Und seine Heldentaten im Bereich des Einkaufserlebnisses hören hier noch nicht auf: Bestellung mit einem Klick, ein leistungsstarkes Kundenbewertungssystem zur Beruhigung beim Kauf eines Produkts, etc.
Und das Schlimmste an all dem ist, dass der amerikanische Riese in den Köpfen der Verbraucher Standards durchgesetzt hat. Wie Olivier Vigneaux betont:
"Das allgemeine Anspruchsniveau der Menschen steigt sehr deutlich an, weil der Vergleich über alle Produktkategorien hinweg stattfindet. Für alle Konsumwelten, die man haben kann, geht man über den digitalen Weg. Man wird schließlich den Kauf eines Autos mit den täglichen Einkäufen vergleichen, die man bei seinem Händler erledigen kann".
Mit anderen Worten: Alle Akteure des Handels müssen versuchen, sich in Bezug auf die betriebliche Effizienz anzugleichen, selbst die kleinsten.
Aber machen wir uns nichts vor: Nicht alle verfügen über die Schlagkraft eines Jeff Bezos. Auch wenn die kleineren Unternehmen ihr Bestes geben, haben sie glücklicherweise andere Karten zu spielen, vor allem auf der Ebene der Beziehungen und Emotionen, die angesichts der Geschehnisse in China immer entscheidender werden.
Laut dem X-Barometer hat Amazon in diesem Bereich übrigens noch viel zu tun. In den USA ist das Unternehmen zwar gut aufgestellt, gehört aber nicht zu den Top 10.
Erfolgreiche Omnichannel-Erfahrung: das Beispiel von Leroy Merlin
Amazon schlägt das Game in Bezug auf das Online-Einkaufserlebnis, aber im wirklichen Leben der realen Welt komponieren viele Einzelhändler parallel zum physischen Geschäft.
Die Konsequenz für viele Einzelhändler ist, dass die Zeit jetzt reif ist für phygital, für den Omnichannel. Das Kundenerlebnis muss nun ganzheitlich angegangen werden und den Verbraucher auf eine globale, kohärente Reise mitnehmen - und zwar ohne Hindernisse!
Leroy Merlin (cocorico!), eines der beliebtesten Unternehmen der Franzosen, hat das verstanden. Es zeichnet sich insbesondere durch die Harmonie seiner Kundenreise vor, während und nach dem Kauf aus. Um die Interaktionen mit den Verbrauchern so reibungslos wie möglich zu gestalten, hat sich die Marke voll und ganz dem Phygital verschrieben.
Einige Beispiele:
- Während der Krise hat Leroy Merlin die Präsenz von Online-Beratern erhöht, um die Kunden so gut wie möglich zu betreuen, wie es echte Verkäufer im Geschäft tun würden.
- 2019 führte er das Tool Mopinion ein, mit dem Ziel, die Zufriedenheit der Online-Kunden zu messen.
- Die Marke setzt sich dafür ein, dass das Erlebnis auch nach dem Kauf weitergeht. Sie hat sich mit Frizbiz zusammengetan, einer Plattform, auf der man Handwerker für die Durchführung von Arbeiten finden kann.
- Das einzige Geschäft, das 2021 in Villeneuve-les-Béziers eröffnet wird, setzt voll auf die Omnichannel-Karte. Die Erfahrung setzt sich sogar in den Regalen fort, vor allem dank der Schilder, auf denen man die App einfach herunterladen und sich über die Verfügbarkeit von Dienstleistungen, zusätzliche Auswahlmöglichkeiten usw. informieren kann.
Und diese Arbeit zahlt sich aus! Die Kette hat festgestellt, dass 52 % des Umsatzes in ihrem Geschäft digital beeinflusst werden (Think with Google). Es ist übrigens der erste europäische Einzelhändler, der einen eigenen Algorithmus zur Prognose von online-beeinflussten Offline-Verkäufen besitzt.
Von der Personalisierung zum Verständnis der Bedürfnisse: das Beispiel Netflix
Eine weitere Komponente der Kundenerfahrung, die uns immer wieder in den Ohren liegt, ist die sakrosankte Personalisierung... die auch im Rahmen des Online-Handels durchscheinen muss!
Laut dem X-Barometer geht diese Verpflichtung zur Personalisierung nun jedoch weiter. Laut Olivier Vigneaux wird sie zunehmend durch "ein genaues Verständnis der Bedürfnisse" ersetzt.
Wird die Erfahrung wirklich mir angeboten? Werden mein Profil und meine Vorlieben berücksichtigt?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Mit anderen Worten: Es reicht nicht mehr aus, eine E-Mail zu versenden, in der automatisch der Name des Kunden eingefügt wird. Sich über seine tatsächlichen Erwartungen Gedanken zu machen, wird zur Priorität.
Erinnert Sie das alles nicht an eine bestimmte Streaming-Plattform (tadam!)? Tatsächlich gehört Netflix auch zu den beliebtesten Marken der Franzosen. Dank seines leistungsstarken Algorithmus ist die Website in der Lage, dem Nutzer Inhalte zu präsentieren, die zu ihm passen und auf seinen Vorlieben basieren, und die Thumbnails so anzupassen, dass sie ihn zum Anschauen dieser oder jener Sendung animieren. Sie ermöglicht es ihren Kunden sogar, Serien und Filme zu entdecken, auf die sie von sich aus nicht gekommen wären, die aber überraschend gut zu ihrem Geschmack passen.
Es geht um Menschen, aber um Menschen, die durch die Datenverarbeitung letztlich sehr bereichert werden.
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Wie Sie sicher bemerkt haben, sind Daten mehr denn je von größter Bedeutung.
Aber Vorsicht, diese datenzentrierte Sichtweise hat auch ihre Grenzen: Die Verbraucher sind zunehmend sensibel, wenn es um die Verwendung ihrer persönlichen Daten geht.
Olivier Vigneaux erklärt: "Was auf dem Vormarsch ist und in den vorherigen Barometern nicht vorkam, ist die Tatsache, dass der Weg nicht aufdringlich ist. Dies kann zu einem diskriminierenden Kriterium werden. Die Verbraucher fragen sich, ob die über sie gesammelten Daten die richtigen Daten sind. Von mir wird nicht zu viel verlangt, und ich weiß, was mit den gesammelten Daten geschieht".
Er nutzt die Gelegenheit, um daran zu erinnern, dass Apple bei diesem Kriterium sehr gut bewertet wurde, da die Marke mit dem Apfel eine ganze Kommunikation zum Thema Datenschutz entfaltet hat.
Apropos Apple...
Der emotionale Bereich: das Beispiel Apple
Kommen wir zum Schluss zu einer wichtigen, wenn nicht sogar der wichtigsten Dimension des Kundenerlebnisses: der emotionalen Sphäre.
Wie Olivier Vigneaux in Erinnerung ruft, müssen Marken daran arbeiten, Emotionen zu schaffen und gegen die digitale Undifferenziertheit anzukämpfen.
Wie schaffe ich es, dass ich in dem Erlebnis, das ich anbiete, ein Universum schaffe, das den Verbraucher an meine Marke bindet. Das erste Kriterium: Es muss sehr gut funktionieren. Aber dann muss man sich vor allem fragen: "Was wird mich am Ende unterscheiden? Was wird eine Verbindung schaffen? Was wird in der Reise, die ich den Menschen anbiete, eine Art Signatur sein?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Apple hat sich dieses Konzept perfekt zu eigen gemacht. Zwar ist der Gigant unbestreitbar durch seine Technologie, seinen Sinn für Innovation und ein erweitertes Nutzererlebnis bekannt, wie die Markteinführung des iPhone oder des iPad beweist. Auch in Bezug auf die Qualität des Service und der Kundenbetreuung ist das Unternehmen einsame Spitze.
Aber Apple ist auch und vor allem ein Universum, das unter anderem mit folgenden Dingen in Verbindung gebracht wird:
- mit klaren und ergonomischen Designs,
- mit seinen Apple Stores, die mit einer Szenografie ausgestattet sind (deren Codes der Luxusindustrie entlehnt sind), die die Sinne des Besuchers anregt,
- ein Ökosystem aus Produkten, die sich gegenseitig ergänzen, um die Nutzer täglich in verschiedenen Lebensphasen zu begleiten,
- an starken Werten, die in seiner Kommunikation und seinem Storytelling verkörpert werden.
Sie sollten zunächst das zu schaffende Kundenerlebnis definieren und dann an der Technologie arbeiten, nicht umgekehrt.
Steve Jobs
Das Marketing der Marke legt nicht wie bei vielen ihrer Konkurrenten den Schwerpunkt auf die technische Qualität der Produkte. Nein, sie stellt die Tatsache in den Vordergrund, dass Apple zu konsumieren bedeutet, den aktuellen Stand der Dinge herauszufordern. Think Different...
Sicherlich hat nicht jeder das visionäre Genie unseres guten Steve, und nicht jeder hält sich an die spaltenden Werte des Unternehmens. Aber sein Erfolg lehrt uns eines: Man muss in der Lage sein, eine starke und wiedererkennbare Welt zu schaffen, die sich an den Wünschen der Zielgruppe orientiert. Kurz gesagt: Der Kunde muss sich wertgeschätzt fühlen, nicht das Angebot.
Und die gute Nachricht ist, dass diese neue Denkweise von jedem erlernt werden kann!
Und wenn Chewy alles verstanden hat?
Laut X-Barometer ist Chewy die Marke, die es in den USA auf den ersten Platz geschafft hat. Weder Apple. Oder Amazon.
Auch wenn sie bei uns nicht sehr bekannt ist, hat es dieser Online-Shop für Tiere geschafft, trotz Online eine starke emotionale Verbindung aufzubauen. Er zeigt seinen Kunden viel Aufmerksamkeit, indem er ihnen zum Beispiel zum Geburtstag ihrer Tiere gratuliert. Und das Beste: Wenn eine Bestellung aufgrund des Todes eines Tieres storniert wird, erleichtert Chewy nicht nur den Stornierungsprozess, sondern schickt auch Blumen und eine Beileidskarte an den Besitzer.
Etwas, das uns inspiriert!
Der Mensch steht im Mittelpunkt der Prioritäten.
Der Befund ist eindeutig. Betriebs- und Produktqualität sind zwar nach wie vor unverzichtbar, reichen aber nicht mehr aus.
Ein bezauberndes Kundenerlebnis muss den Menschen in seiner globalen Dimension wieder in den Mittelpunkt der Beziehung stellen. Der Verbraucher schätzt immer mehr das Gefühl, dass er für seine Lieblingsmarken wichtig ist, dass er nicht nur eine Nummer unter vielen anderen ist.
Die Emotionen der Verbraucher anzusprechen, ist daher eine der besten Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben. Und vor allem ist es für jeden erschwinglich, da nicht jeder die technologischen und operativen Möglichkeiten eines Amazon oder Netflix hat.
Außerdem wird es dank künstlicher Intelligenz einfacher, massiv Daten zu verarbeiten und die Gefühle der Verbraucher zu analysieren, vorausschauende Personalisierung vorzunehmen usw. Es gibt also keinen Grund mehr zu glauben, dass Online und Beziehungspflege unvereinbar sind. Mit Entwicklungen wie dem Metaversum eröffnet sich eine Neue Welt, in der die Erwartungen an das Kundenerlebnis nicht nach unten korrigiert werden. Sind Sie bereit, auf Eroberungszug zu gehen?
Artikel übersetzt aus dem Französischen