Wie Sie die Kundenabwanderung in 4 einfachen Schritten verringern!
Heutzutage ist die Kundenabwanderung für die meisten Unternehmen ein Thema. Sie zu verstehen und die richtigen Strategien zur Verringerung der Kundenabwanderung zu implementieren, ist der Schlüssel für zukünftiges Wachstum.
Jedes Jahr verlieren die Unternehmen durchschnittlich 10 % ihrer Kunden.
Harvard Business Review
Während die Zahl der Kunden in allen Wirtschaftszweigen schwankt, sind Unternehmen, die langfristige Dienstleistungen mit Abonnementzahlungen anbieten, wie SaaS-Softwareanbieter oder Telekommunikationsbetreiber, am stärksten betroffen.
Aber wie berechnet man die Kundenabwanderung? Wie sollte sie interpretiert werden? Und wie kann sie reduziert werden?
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Was ist Kundenabwanderung?
Definition
Die Kundenabwanderung, auch als Kundenschwund bezeichnet, ist der Verlust von Kunden oder Klienten.
Um die Kundenabwanderung zu messen, empfiehlt es sich, eine Kundenabwanderungsrate zu verwenden. Dabei handelt es sich um einen Marketing-Indikator, der den Prozentsatz der Kunden oder Abonnenten angibt, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr nutzen.
Die Messung der Kundenabwanderung ist ein grundlegender Schritt bei der Analyse der Fähigkeit Ihres Unternehmens, Kunden zu binden. Außerdem gibt sie Aufschluss über den allgemeinen Zustand Ihres Unternehmens und die Übereinstimmung zwischen den Erwartungen des Marktes und den Merkmalen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.
Freiwillige und unfreiwillige Kundenabwanderung
Bei der Berechnung Ihrer Kundenabwanderungsrate ist es wichtig, zwischen Kunden, die Sie freiwillig verlassen, und solchen, die Sie zwangsweise verlassen, zu unterscheiden.
Die Kundenabwanderung ist freiwillig, wenn der Kunde beschließt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht mehr zu kaufen. Das kann daran liegen, dass er keinen Bedarf mehr daran hat oder dass er sich entschlossen hat, es bei einem Konkurrenten zu kaufen.
Kundenabwanderung kann auch unfreiwillig sein. Dies ist der Fall, wenn Kunden aufgrund von Faktoren abwandern, auf die Sie keinen Einfluss haben (z. B. weil sie ihr Geschäft aufgeben).
Warum sollten Sie die Kundenabwanderung messen?
Um zu verstehen, warum Kunden abwandern
Kundenabwanderung ist nützlich für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen in Form eines Abonnements (mit wiederkehrenden Zahlungen) anbieten, wie z. B. Telekommunikationsanbieter oder SaaS-Anbieter.
Für sie ist die Kundenbindung ein zentrales Thema, da sie mit den höchsten Abwanderungsraten aller Branchen konfrontiert sind.
Die Hauptursachen für die Kundenabwanderung sind heute:
1. Schlechtes Onboarding
Beim Onboarding interagieren die Kunden mit Ihrem Team, und hier können Sie den ersten positiven Einfluss ausüben.
Sie zahlen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, weil sie wollen, dass es ein Problem für sie löst. Wenn Sie zu lange brauchen, um Ergebnisse zu zeigen, könnten sie sich nach einer besseren Alternative umsehen.
2. Schwacher Beziehungsaufbau
Es ist wichtig, eine gesunde Beziehung zu Ihren Kunden zu pflegen. Der Schlüssel liegt darin, ihnen zu zeigen, dass Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen und dass Sie ständig maßgeschneiderte Lösungen für ihre Probleme anbieten.
Wenn Sie sich nicht um Ihre Kunden kümmern, wird es jemand anderes tun.
3. Schlechte Kundenbetreuung
Um zu verhindern, dass dies zu einem Deal-Breaker wird und Ihre Kunden von Ihrem Dienst abhält, müssen Sie einen schnellen, reaktionsschnellen Kundendienst anbieten.
Eine Strategie festlegen
Sich auf einen Leistungsindikator zu verlassen, ist hilfreich, aber nicht ausreichend. Wenn Sie Daten sammeln, geht es vor allem darum, deren Entwicklung zu überwachen. Wenn Sie die Abwanderungsrate Ihres Unternehmens auswerten, können Sie die Gründe für den Wechsel der Kunden zur Konkurrenz ermitteln.
Wer misst, lernt... und übernimmt die Führung!
Außerdem können Sie durch die Ermittlung der Kundenabwanderung mögliche Schwachstellen aufdecken und die richtigen Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Lösung finden.
Konzentration auf die Kundenbindung
Die Kundenabwanderungsrate zeigt auch an, inwieweit sich die Volatilität Ihres Kundenstamms auf Ihren Umsatz auswirkt.
Da die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden höher sind als die Kosten für die Bindung eines Kunden, kann es sinnvoller sein, sich auf die Kundenbindung zu konzentrieren, um Ihre Einnahmen langfristig zu sichern.
Daher sollte ein treuer Kunde ein Vorteil sein, den Sie nutzen sollten, da er wahrscheinlich mehr kauft und Ihre Marke weiterempfiehlt.
Wie berechnet man eine Kundenabwanderungsrate?
Formel für die Kundenabwanderungsrate
Quantifizieren Sie zunächst die folgenden Informationen:
- die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Kunden
- die Anzahl der Kunden zu Beginn des jeweiligen Zeitraums
Teilen Sie dann die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden in einem bestimmten Zeitraum und multiplizieren Sie mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten:
Hier ein Beispiel:
Um die Abwanderungsrate für ein Unternehmen zu berechnen, das zu Beginn des Monats 650 Kunden hatte und am Ende des Monats 600 Kunden, würde die Formel für die Abwanderungsrate lauten:
- Anzahl der verlorenen Kunden: 650 - 600 = 50 Kunden
- Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums: 650
- Formel für die Abwanderungsrate: 50/650 = 0,0769 oder 7,7 %
Die Erfassung dieser Daten kann komplexer sein, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, die keine Wiederholungskäufe oder Abonnements beinhaltet. Es ist in der Tat einfacher, die Anzahl der Personen zu ermitteln, die einen Vertrag gekündigt haben, als die Anzahl derer, die wiederholt kaufen.
Wie Sie Ihre Abwanderungsrate verstehen
Im Allgemeinen wird empfohlen, eine Abwanderungsrate von nicht mehr als 10 % zu haben. Diese Zahl hängt jedoch von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und Ihrer Branche ab und kann bei einigen Unternehmen viel höher liegen, ohne dass dies eine potenzielle Gefahr darstellt.
Sie können sie anpassen, indem Sie die Berechnungsmethode ändern. In der Tat haben nicht alle Kunden den gleichen Wert für ein Unternehmen. Es ist daher wichtig, den Kundenstamm zu segmentieren und sowohl die Maßnahmen als auch die Analyse der Indikatoren anzupassen.
Andere wichtige Leistungsindikatoren
Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate gibt Aufschluss über die Anzahl der Kunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verloren haben. Diese Quote reicht jedoch nicht aus, um die Leistung Ihres Unternehmens zu überwachen. Es wird empfohlen, auch andere Arten von Leistungsindikatoren zu verwenden.
Hier sind einige der besten Leistungsindikatoren, die Sie verwenden können:
Die Bindungsrate
Die Kundenbindungsrate ist das Gegenstück zur Abwanderungsrate und misst die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum gehalten werden. Sie wird wie folgt berechnet:
Wenn ein Unternehmen also eine Abwanderungsrate von 20 % hat, wird es eine Bindungsrate von 80 % haben.
ARPA und Customer Lifetime Value (CLV)
ARPA ist der durchschnittliche Umsatz pro Konto (von Kunden) in einem bestimmten Zeitraum.
Er gibt an, wie viel ein Kunde im Durchschnitt in einem bestimmten Monat ausgibt.
Für den monatlichen ARPA dividieren Sie die Einnahmen aus den monatlichen Abonnements durch die Anzahl der monatlichen Kunden.
Der Customer Lifetime Value (CLV) hingegen ist eine Schätzung des durchschnittlichen Bruttoumsatzes, den ein Kunde generiert, bevor er abwandert (kündigt).
Durch die Berechnung Ihres CLV können Sie ein Marketingbudget für die Kundenakquise festlegen. Außerdem können Sie die Art und Weise, wie Sie Ihren Customer Lifetime Value berechnen, anpassen, indem Sie Formeln verwenden, die auf verschiedenen Segmenten wie Marketingprofilen, geografischen Gebieten usw. basieren.
Net Promoter Score (NPS)
Dieser Indikator misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt weiterempfehlen, und wie stark sie mit der Marke verbunden sind.
Anhand des Net Promoter Score können Sie Folgendes feststellen:
- Promotoren (Punktzahl 9-10), loyale Kunden, die weiterhin kaufen und die Marke weiter empfehlen
- Passive (Punktzahl 7-8), zufriedene Kunden, die bei einem besseren Angebot eines Wettbewerbers abwandern könnten
- Detractors (Punktzahl 0-6), unzufriedene Kunden, die Ihrer Marke durch negative Mundpropaganda schaden können
Es wird nicht empfohlen, Farben für Ihren NPS zu verwenden, da dies die Antworten verfälschen könnte.
Wie können Sie die Kundenabwanderung verringern?
Angesichts des allgemeinen Aufwärtstrends in den letzten Jahren wird es notwendig, Marketingkampagnen durchzuführen, um die Kundenbindung zu verbessern und der Kundenabwanderung entgegenzuwirken.
Der Zweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und zu halten.
Theodore Levitt, an American economist
Die Einführung oder Verstärkung eines kundenzentrierten Ansatzes kann eine der besten Techniken zur Förderung der Kundenbindung sein. Daher sollten Sie sich auf die Verbesserung der Kundenerfahrung konzentrieren, um die Kundenzufriedenheit und -treue zu erhöhen.
Hier sind 4 Schritte zur Verringerung der Kundenabwanderung:
Schritt 1: Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm
Um die Kundenabwanderung genauer zu analysieren, segmentieren Sie Ihren Kundenstamm und ermitteln Sie die profitabelsten Kunden. Sie können dann Maßnahmen ergreifen, die auf verschiedene Kundengruppen mit ähnlichen Erwartungen oder Merkmalen (Budget, Gewohnheiten, genutzte Kanäle...) zugeschnitten sind, um deren Zufriedenheit zu erhöhen.
Die Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist das perfekte Werkzeug für diese Aufgabe. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihren Kundenstamm zu segmentieren, Marketing- oder Persona-Profile zu entwickeln und den gesamten Kundenlebenszyklus zu verfolgen, vom Interessenten bis zum treuen Kunden.
Mit einer solchen Software können Sie die Faktoren ermitteln, die verschiedene Kundenprofile dazu bewegen, bei Ihnen zu bleiben oder zur Konkurrenz zu wechseln.
Schritt 2: Sammeln von Kundendaten
Es gibt mehrere Arten von relevanten Daten, die Sie sammeln können, darunter
- Kundenbindung
- Psychografie (Meinungen, Interessen usw.)
- Verhalten
- Interaktionen mit der Marke in einem bestimmten Umfeld und über die verwendeten Kommunikationskanäle (Chatbots, soziale Medien, Hotline usw.)
Diese Daten können analysiert werden, um ein besseres Verständnis der Erwartungen und des Kaufverhaltens Ihrer Zielgruppen zu erhalten.
Ebenso ist es möglich, mit Hilfe von Tools wie Qualtrics direkt nach ihrer Meinung zu fragen, mit Umfragen und Fragebögen.
© Belohnungsgenie
Schritt 3: Verbessern Sie Ihre Reaktionszeit
Es hat sich gezeigt, dass es zur Kundenzufriedenheit beiträgt, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, auf einfache Weise mit Ihrer Marke zu interagieren. Ein Unternehmen, das bei der Bereitstellung von Informationen oder der Lösung von Problemen reaktiv und proaktiv ist, baut ein Vertrauensverhältnis zu seinen Kunden auf.
Die Kunden sind sehr empfindlich, was die Qualität ihrer Interaktionen mit einer Marke angeht. Wenn Sie Ihre Reaktionszeit verbessern, verringert sich die Zahl der unzufriedenen Kunden, die negative Eindrücke über Sie an andere weitergeben könnten.
Außerdem ist eine Customer Engagement Plattform wie RingCentral Engage Digital ideal, um die Verwaltung Ihrer digitalen Kommunikation zu verbessern und keine Gelegenheit zu verpassen, einem Kunden oder Interessenten zu antworten.
Diese Lösung ist ideal für Telekommunikationsunternehmen, da die Abwanderungsrate in dieser Branche sehr hoch ist, manchmal bis zu 30 %. Mit RingCentral Engage können Sie alle digitalen Kanäle abdecken und den Kundenservice verbessern, indem Sie Ihren Kunden antworten, wo immer sie sind.
Schritt 4: Personalisieren Sie die Customer Journey
Die Intensivierung der Kundenbeziehungen erfordert personalisierte Funktionen und Nachrichten. Dazu können Sie Workflows erstellen, die an Ihre Ziele angepasst sind, indem Sie jeden Schritt des Konversionstrichters verfolgen.
Mit einer CRM- oder Marketing-Automatisierungslösung können Sie verschiedene automatisierte Szenarien einrichten, die sich auf jeden der Schlüsselmomente der Customer Journey konzentrieren, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe senden.
Sie führen Ihre Interessenten oder Kunden durch alle Schritte ihrer Customer Journey und erhöhen ihre Loyalität, indem Sie ihnen genau das bieten, was sie brauchen.
Belohnen Sie Ihre treuen Kunden!
Um die Kundenabwanderung zu verringern, besteht die größte Herausforderung für Vermarkter darin, Kunden zu binden und Loyalität zu entwickeln. Es reicht nicht aus, Kunden zu akquirieren: Sobald die Verbindung hergestellt ist, muss sie gepflegt werden.
Sie können die Abwanderungsrate nutzen, um die Kundenzufriedenheit mit Ihrer Marke zu messen, die Auswirkungen Ihrer Akquisitionsstrategien zu ermitteln, aber auch Ihre Kundenbindungskampagnen zu definieren oder zu verstärken.
Ermitteln Sie die Gründe für die Kundenabwanderung, verstehen Sie die möglichen Reibungspunkte in jeder Phase des Trichters und gestalten Sie Ihre Kundenbindungsprogramme mit diesen Informationen im Hinterkopf.
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Verfolgen Sie schließlich Ihre Kennzahlen, um die Auswirkungen Ihrer Marketingmaßnahmen zu untersuchen und die Entwicklung der Fluktuationsrate im Laufe der Zeit zu beobachten. Auf diese Weise können Sie Erkenntnisse gewinnen, um Ihre Marketingkampagnen zur Kundengewinnung, -bindung und -treue zu verbessern.
Nachdem wir Ihnen nun die richtigen Instrumente zur Verringerung der Kundenabwanderung an die Hand gegeben haben, was wird Ihr erster Schritt zur Kundenbindung sein?
Artikel übersetzt aus dem Englischen